Il centro commerciale del futuro

Come sarà il centro commerciale del futuro? Quali cambiamenti ci aspettano? In piena crisi economica, finanziaria e sociale cerchiamo di capire in quale direzione si muoverà uno dei settori più colpiti dalla pandemia: quello dei centri commerciali.

Il futuro di ieri

Per descrivere meglio la forma (e la sostanza) del centro commerciale del futuro dobbiamo prima di tutto renderci conto di come la dimensione del retail sia già mutata. I vantaggi del centro commerciale, rispetto ad altri luoghi in cui poter concentrare i propri acquisti erano principalmente tre. Vediamoli nel dettaglio. 

La presenza di grandi marche in un unico luogo ha sempre fatto molta leva sull’esigenza di risparmiare tempo quando si tratta di fare acquisti. Una necessità che si è sempre più intensificata con l’accelerata subita dal nostro stile di vita negli ultimi decenni. Oggi però le grandi marche si trovano facilmente grazie ai negozi monomarca sparsi sul territorio senza bisogno di raggiungere il cento commerciale. Inoltre sui siti internet si può acquistare prodotti di ogni marchio impiegando ancor meno tempo, spesso con la garanzia di poter eventualmente rendere l’articolo acquistato se non si rivelasse idoneo.

Un’altro punto di forza del centro commerciale è sempre stato il grande assortimento, sicuramente maggiore e meglio organizzato rispetto a quello di un piccolo negozio. Anche questo, oggi, non è più un valore aggiunto fondamentale. Con l’avvento dell’e-commerce, lo spazio commerciale può essere sfruttato interamente per lo stoccaggio della merce, non avendo bisogno di dedicare grandi aree alla vendita. La conseguenza diretta più evidente, per chi vende online, è un risparmio che gli consente di offrire prezzi più bassi al consumatore. 

Il terzo aspetto che negli anni ha favorito lo sviluppo del centro commerciale è appunto il prezzo competitivo, il più delle volte più vantaggioso per il cliente perché il centro commerciale stesso poteva risparmiare con l’acquisto di grandi quantitativi. Anche questo elemento non è più così determinante da quando gli store online hanno la possibilità di applicare scontistiche più che allettanti. Senza contare i servizi aggiuntivi come una consegna rapida direttamente all’indirizzo fornito all’acquisto. Il tutto senza dover raggiungere il negozio fisicamente, senza dover pensare a dove si ha parcheggiato l’auto, senza impegnare mezza giornata. In tre parole: in pochi minuti.

Quindi il centro commerciale del futuro è digitale? No. Stiamo semplicemente assistendo a una delle fasi della trasformazione che è già avvenuta e che la pandemia ha solo reso ancora più evidente. La chiave di lettura per il futuro è come sempre nel passato e nel presente. E il mondo del retail non fa eccezione.

Il futuro è oggi

Esistono ancora delle ottime ragioni per recarsi in un centro commerciale, forse oggi ancor più di ieri. In primo luogo perché la pandemia da Coronavirus ha costretto buona parte del mondo a restare nella propria abitazione come mai era capitato da quasi un secolo. A casa, sul divano, con numerose possibilità di acquisto online, è vero, ma comunque lontano dalla socialità dei centri commerciali, dal caffè con le amiche, dalla partita di calcetto e dal pranzo con la famiglia. Perché quelli che una volta erano considerati non-luoghi con accezione negativa, sono diventati in realtà poli d’attrazione.

Veri e propri luoghi d’incontro caratterizzati da eventi, ristoranti, concerti, aree verdi all’aperto, zone relax, palestre, aree espositive e sportive. Insomma sono diventati contenitori di esperienze, all’interno dei quali esistono anche nuovi ambienti di lavoro, spazi di coworking e uffici. Un fattore, quest’ultimo, di grande importanza se si pensa al successo ottenuto da Starbucks mettendo semplicemente a disposizione una connessione internet. Proprio oggi che smartworking e telelavoro sono modalità di lavoro con le quali si sta prendendo una gran confidenza.

Le esperienze offerte da uno shopping mall vanno quindi ben oltre quella d’acquisto, regalando ai clienti qualcosa che non troveranno mai online: la condivisione di un momento concreto, da vivere a 360°. Il centro commerciale del futuro è questo: qualcosa che si vive, di cui si sente il profumo, che si tocca, si ascolta e si assaggia. Dalle degustazioni di alta cucina alle dirette radiofoniche, dalle sale cinematografiche alle sfilate passando per la semplice prova di un capo senza dover leggere recensioni e feedback che non saranno mai come guardarsi allo specchio e sentire la qualità di un tessuto con le proprie mani. 

Shopping mall 2.0

Torniamo al futuro, quello vero, e cerchiamo di capire come declinare in modo corretto i cambiamenti già avvenuti ai tempi che ci attendono. Il mestiere del retailer è qualcosa di molto ampio e diversificato. Molto dipende da ciò che si vende, dal proprio bacino d’utenza, dalla/e nazione/i in cui si opera e da molti altri fattori che non elenchiamo per non perdere di vista il fattore più importante. Nell’analisi che porta alla stesura delle strategie di vendita, indipendentemente dal proprio business specifico, c’è sempre e solo il cliente.

Il centro commerciale del futuro è il luogo in cui il cliente va ogni volta che ha bisogno di vivere un’esperienza unica, che nessun altro è in grado di offrirgli. E qui viene la parte difficile. Come capire quale esperienza ricerca il cliente? Semplice: con studio e osservazione. Può sembrare banale e al tempo stesso complicato da mettere in pratica ma è esattamente ciò che Google, Facebook e Instagram (per citare solo i più noti) fanno per conto dei colossi dell’e-commerce. Osservano il comportamento degli utenti prima, durante e dopo un acquisto online. 

Shopping da vivere

Oggi non esistono molte figure in grado di condurre studi di questo genere nei negozi fisici. All’interno delle catene di negozi ci sono ruoli specifici che – ricoperti da persone capaci – possono portare ad analisi utili, basate sulle impressioni registrate in una giornata particolare, in quel preciso negozio. Quello che manca però è una visione d’insieme che possa raccogliere dati in modo preciso, univoco e in tempo reale, senza la componente soggettiva che può essere fuorviante o rendere imprecisa l’analisi.

Per questo la tecnologia è da considerare l’alleato ideale per costruire il centro commerciale del futuro. Perché è in grado di realizzare un sistema tanto complesso quanto affidabile, capace di fornire dati precisi nel totale rispetto delle normative privacy. Perché non esiste più una netta distinzione tra mondo reale e mondo digitale e prima ce ne accorgiamo prima ci adattiamo facendoci trovare pronti. Ma soprattutto perché quando finirà l’emergenza sanitaria, andremo tutti in cerca di esperienze da vivere. E da condividere online, dove tutti vedranno dove abbiamo geolocalizzato le nostre emozioni.