Retailtainment: il divertimento in negozio

Quando si parla di divertimento, Walt Disney non può che insegnarci qualcosa di utile. In compagnia dell’uomo che ha fatto sognare ed emozionare intere generazioni, scopriamo come potenziare lo shopping offline con il retailtainment, il divertimento in negozio.

Incantare un mondo disincantato

Partiamo da qui, più precisamente dal 1999, quando George Ritzer conia il termine “retailtainment”. Il concetto viene descritto nel suo libro “Enchanting a disenchanted world, revolutionising the means of consuption” come «il ricorso a suoni, atmosfera, emozioni e attività per attirare l’interesse dei consumatori verso i prodotti e per coinvolgerli ad acquistare». Il sociologo americano fonde le parole “retail” e “entertainment” per definire la strategia in-store finalizzata a stupire il cliente attraverso stimoli sensoriali e interattivi. Si tratta dello stesso obiettivo che si persegue con il visual merchandising? Sì, in parte sì ma il retailtainment va oltre le tradizionali scelte relative a esposizione, ambientazione e illuminazione.

Diciamo che se il visual merchandising allestisce un mondo incantato negli spazi commerciali, il retailtainment teletrasporta il cliente direttamente in quel mondo incantato. E se si parla di negozi e mondi incantati, non si può non pensare ai Disney Store, progettati per regalare al cliente un’esperienza che va ben oltre l’acquisto di un articolo. Un’esperienza unica, destinata a rimanere impressa nella memoria di grandi e piccini. Ma vedremo altri esempi di retailtainment (il divertimento in negozio) dopo aver parlato della magia che si crea negli spazi commerciali, quando un’idea si concretizza e incontra un altro elemento fondamentale alla realizzazione del progetto: le persone. 

“Potete immaginare, creare e costruire il luogo più meraviglioso della terra ma occorreranno sempre le persone perché il sogno diventi realtà”

Walt Disney

Alla ricerca della magia perduta 

In un mondo in cui l’e-commerce sembra farla da padrone, con lo shopping online che registra numeri da capogiro, i negozi fisici sembrano soffrire una concorrenza difficile da arginare. Ma è tutta apparenza. In realtà l’omnichannel ci insegna che lo shopping online non è nemico dello shopping offline quindi non si tratta di vera e propria concorrenza. Le esperienze di acquisto sono diverse ma devono evolvere parallelamente, ciascuna sfruttando i propri punti di forza.

Ecco perché il retailtainment rappresenta il vero valore aggiunto del negozio: le esperienze in store possono essere magiche. Sono potenzialmente uniche, perché non sono riproducibili a livello virtuale o digitale e possono contare su un’esperienza sensoriale a 360°. Colori, illuminazione, musica, profumi ma anche animazione e interazione con lo spazio e con lo staff. Il retailtainment crea un’atmosfera specifica del tutto coerente con la brand image, con i valori dell’azienda e con il proprio target di riferimento. In quest’ottica, se anche lo shopping online rappresentasse una forma di concorrenza, non andrebbe comunque arginata ma accolta come stimolo. 

“Ho lottato contro una dura concorrenza per tutta la mia vita. Non saprei come andare avanti senza di essa”

Walt Disney

Retailtainment, il divertimento in negozio: qualche esempio

Gli esempi di come si possa investire nel retailtainment per regalare al cliente un’esperienza d’acquisto unica sono numerosi. Basti pensare agli Apple Store, luoghi in cui si punta sull’intrattenimento con allestimenti minimal e la possibilità di diventare protagonisti della scena insieme ai prodotti del brand. Non mancano i negozi che sono diventati dei veri e propri musei per gli amanti del brand, come il Coca-Cola Store ad Atlanta o M&M World Store a Londra. Dai laboratori per decorare scarpe al flagship store Nike di New York agli spazi dedicati all’arte da Vans, si arriva fino al Dubai Mall, con le sue spettacolari fontane danzanti. Ci sono anche i negozi Lego, che danno ai clienti la possibilità di costruire la propria minifigure e ospitano statue fatte con i mattoncino colorati più famosi del mondo.

Ma il retailtainment è davvero solo una questione di creatività e in molti casi può essere semplicemente l’individuazione di un’area “instagrammabile”, che attiri le persone per la spettacolarità delle foto che vi si possono scattare. Non a caso i dati registrano come il 91% dei consumatori – in particolare i milennials – siano più propensi all’acquisto dopo aver partecipato a un evento o vissuto un’esperienza organizzata dai brand, dal concerto al semplice selfie, tutte attività che tra l’altro aumentano la brand reputation. In questo senso il retailtainment è anche un modo per educare il proprio target, per fargli conoscere e apprezzare i valori del brand, per regalargli un’esperienza unica e indimenticabile. 

“Vorrei divertire e sperare che la gente impari qualcosa piuttosto che istruire le persone e sperare che si siano divertite”

Walt Disney